【观察】供暖存量市场掘金4要素 要想在挑战更大的存量市场掘金，供暖人需要补上在新房市场尚未补上的工艺、营销这两门必修课 文/暖立方传媒 卓建本
俗话说，一场秋雨一场凉。8月中下旬全国多地的大雨赶跑了酷暑的余威，也让卖暖气的人开始憧憬今冬的暖生意。 即将过去的夏日对供暖人来说格外难熬。除开少数大公司没有明显的淡旺季之分，大多数中小型供暖公司要忍受夏日单少客户少，同时工人闲着没事干的双重窘境。9月仿佛是座分水岭，大多数供暖公司一扫此前数月业绩惨淡之阴霾，开始有单子进来。在素有金九银十的这段时间内，供暖人开始使出浑身解数为一年一度最为盛大的财富盛宴拔得头筹。 纵观近几年此段时间供暖公司发力方向，暖立方传媒发现存量市场（即老房市场）日益成为重点，大公司如美景、科宁等，早已有一套相对完善的存量市场操作体系和相应产品，但更多公司仍是跟随着，眼瞅着大公司在存量市场赚得盆满钵满，自己也跟着淘淘金。当然，不少公司正在求变，他们不满足于做简单的市场跟随者，更不满足于只是卖卖壁挂炉+散热器，他们期望自己活得更有体系。 根据多地市场走访，暖立方传媒认为当前供暖存量市场掘金需要解决4大问题（或是突围方向），尤其对于想要体系化生存，规模化接单的供暖公司来说，搞清楚这4点或许非常有必要： 第一，系统模块化，工艺标准化。暖立方传媒曾在此前文章《明装采暖前规则》中提到，“明装采暖最大的竞争力表现之一就是对客户的打扰最小”。同理，在供暖存量市场，谁能做到最客户打扰最小，谁就具备先天的优势。道理很简单，当冬天客户都排队缴全款等待安装暖气的时候，谁能最快满足客户需求谁就可能胜出。但要做到这一点，必须做到系统模块化，工艺标准化。这或许是多数供暖公司难以达到的专业水准，他们习惯了把材料拉到现场组装，习惯了卖相同的系统，对工艺的研磨甚少。目前在存量市场表现优秀的供暖公司，基本已经初步实现系统模块化，工艺标准化。这是批量接单的前提之一。也是想要在存量市场更好地生存下来的供暖公司必须潜心突破之首。 第二，推广有讲究。当前市场上除了少数有实力的供暖公司在做存量市场推广，更多中小公司则在用脚跑市场，甚至连产品手册都只是厂家的。其实，相比增量的新房市场，存量的老房市场推广同样重要，尤其是要唤醒老房业主对供暖系统的重视更离不开有效的推广。在这方面，暖立方认为，最好的方式是推广一种品质生活方式，介绍一种品质生活理念，而不是单刀直入卖产品。在推广内容上，尽可能摆脱枯燥的专业味道，采用一些更贴近生活的话术和方式。 第三，体验很重要。以成都现状来说，目前有不少供暖公司开始在小区搞推广，但方式都差不多，主要方式是在小区内摆摊或者开一辆小型产品陈列车到现场，再辅助以讲解、上门拜访等方式。这种方式最大问题是体验性很差，客户看到的都是产品陈列，而不是一个模拟在家的暖意浓浓的环境，推销味道也非常浓。一般人对推销都有潜意识的抗拒，可以想象如果不是业主非常需要，这种方式很难激发出更多潜在客户的需求。由于制造一个类似模拟暖生活的体验工具可能成本很高，因此暖立方建议大家策划一些低成本的活动（包括线上线下）来增强业主对供暖的认识和体验（具体后谈）。 第四，销售要明白自己卖什么。这一点或许有的供暖公司老板有所感悟，自己的销售卖新房客户容易，卖老房客户效率很低。抛开老房和新房的自然成交规律和比例不说，老房和新房中都是存在相当部分刚需市场的，只是看你的营销推广是否到位，是否激发出客户这种需求而已。这其中，销售对存量市场的销售能力也很关键。暖立方传媒认为，虽然二者都是今天品质、品位家居生活象征，但存量市场销售应该和新房有所不同，新房可以侧重卖工艺、卖系统甚至卖产品，老房更侧重卖生活理念（而非当前有的公司那样卖暖气片、比价格）。基于此，销售人员的话术、销售工具等都要具有针对性，最好能准确触及业主痛点。 当然，以上4点其实可以归结为2点，一是解决专业的工艺问题，二是构建专业的营销体系。随着中国房地产市场蜜月期的结束，预计未来增量市场（新房市场）可能出现下坡，因此，供暖行业的超级大蓝海市场在存量（老房）市场。而要想在挑战更大的存量市场掘金，供暖人需要补上在新房市场尚未补上的工艺、营销这两门必修课。 |
