采暖材料销售员小李子的烦恼 ——对分户采暖行业大批发大代理渠道模式的思考 如果你卖不好，我帮你卖；如果你迈不出，我自己迈
文∣暖立方传媒 卓建本
小李子最近很忙。在今冬南方采暖旺季来临之前，她必须走一圈客户，力促今冬有好的出货量。作为某钢制散热器品牌驻华商务代表，小李子只为自己配了2个搭档，其中一人侧重技术服务，小李子和另一人负责销售，由于该散热器市场定位主要在南方，因此小李子和另一人要负责长江流域10余个省市市场的开发和维护。鉴于人力资源的配置以及市场推广预算的限制，小李子采取了大批发渠道的策略——即在每个省份找一家有一定实力的采暖材料批发商囤货，然后剩下的工作就是维护这些批发商，并不断督促他们多提货。 无独有偶。进入中国市场已近1年的某采暖管道品牌采取了和小李子类似的策略，不同之处是这个管道品牌驻华首席代表小桂子找了一批顶级集成商做区域独家代理，小桂子的工作和小李子极为相似，维护这批大佬集成商以便让他们多卖自己的产品。 小李子所走的大批发渠道以及小桂子所走的大代理渠道是今天国内分户采暖行业颇为常见的“玩儿法”，其操作相对简单、省时省力，若公关能力好，能搞定一批有实力的批发商多囤货，或者搞定一批年采暖销售额5000万元甚至1亿元的集成商，那么像小李子、小桂子这样靠几个人实现年出货量三四千万元不在话下。但问题是，企业在不同阶段有不同目标，像小李子、小桂子所代表的企业刚进入市场首先是要生存，生存下来后就要考虑如何进一步做大。而在做大这个愿景上，赖以生存下来的大批发制和大代理制的弊端开始显现。比如，小李子发展的那批材料批发商中，每年提货两三个货柜散热器的占多数，这样的提货量对一个初创型公司来说还不错，但做了一两年后还是这个量，让小李子开始有些着急。小桂子那边也如此，那批大集成商都是当地销售额排名前三的行业大佬，几乎在分户采暖每个产品领域都同时卖两三个品牌，有的甚至两三年就会换一个品牌卖，小桂子靠个人公关能力以及同大佬的交情做进去，但其他品牌同样有这样的公关能力以及交情，同时，这批集成商优越感很强，维护起来也不是一件顺心的事儿。
原有的大材料批发、大代理制遇到瓶颈，走这种渠道的企业如何突破？如果不能深度搞定大材料批发商、大代理商，让他们主要推自己的品牌，暖立方传媒认为或许有两条路可供选择： 一是做实服务。现在小李子和小桂子给自己的合作伙伴提供的服务，无非都是情感上交流（时不时走访或线上沟通、问候，节假日送礼等）以及物质上的回报（返点、折扣优惠等），尚未真正融入到合作伙伴的业务运营中，更谈不上和合作伙伴共同成长，有的甚至连起码的培训都没有做到位。因此，暖立方传媒认为，若要坚持走大材料批发、大代理制之路，像小李子、小桂子这样的企业必须把服务做的更实，比如自己的销售人员可以参与到合作伙伴销售人员的销售过程中，去发现他们的问题或者总结他们的经验用于复制给其他地区的合作伙伴；可以帮助合作伙伴策划一些企业内部的竞赛，比如小李子的明装系统营销竞赛、安装比赛，小桂子的地暖盘管比赛等，帮助合作伙伴营造更好的内部氛围；还可以根据自己产品的特点，帮助合作伙伴策划一些针对终端客户的市场营销活动等……总之，做实服务的目标是要深入参与到合作伙伴的业务过程，感知他们基层业务员的痛苦，分享他们的喜悦，复制他们的经验，是要帮助他们卖好（而非督促他们卖好）。如能做到这一点，我想这批优越感很强的大佬都会对你刮目相看。 二是做小市场。像上述那样做实服务当然是有难度的，一方面需要有更合适、更多的人员配置和投入，一方面也考验企业的营销策划能力，而这两点恰恰是不少企业的短板。因此，暖立方传媒建议的另一条突围之路是做小市场。所谓做小市场，是指保持原有的大批发、大代理不变，但要把大批发商、大代理商能力不及或者出货量较小的二三线城市提取出来单独运营，形成大城市及大城市周边的小城市由大批发商、大代理商掌控，而更远的二三线城市由企业单独开发的模式。像小李子、小桂子这样的企业，仅仅在长江流域就可以单独开发上百个二三线城市，一个城市一年出货几十万元，一年可以增加数千万元销售额！并且二三线城市对服务标准远没有大城市那么高，公关门槛很低，更容易上手操作。 总之，如果你卖不好，我帮你卖；如果你迈不出，我自己迈。身处行业变革与互联网世界交叉中的中国分户采暖人，唯有不断探索、不断走出去、沉下去，才能获得更广阔的发展空间。当然，在通向变革升级的路上注定荆棘密布。 |
