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三、中小地暖企业聚焦营销实效突破法则

多数中小地暖企业营销仍然停留在粗放的单点突破阶段，而针对营销环境变化下的战略与体系的建设相当滞后，现代的商业环境下中小地暖企业的突破更应是耐力的持久创新，这种耐力持久创新下的聚焦营销突破一定是科学化的体系，使企业在聚焦突破中累积企业健康良性发展的基因与自身的持久竞争优势，来形成适合中小地暖企业自身成长的路径与体系，也将能更好使中小地暖企业做到成长’成功’成就。在中小地暖企业进行聚焦营销突破实施的过程，资源的有效配置与模式一定要“适体裁衣”，兼顾战略的持久与战术的爆破。

1、战略是聚焦突破的牵引线

现在很多中小地暖企业都存在战略的认知误区，认为小企业不需要战略、战略太空，其实在当今激烈竞争的商业环境下，机会导向的概念越来越低，中小地暖企业更需要用战略来明确计划、统一思想，通过战略来明确“做正确的事”，才能保证在突破前进的路径上不迷失方向，这种战略不是空洞的宏伟口号，而是企业2-3年内的详细运作计划。

很多中小地暖企业多是从其他产品上转产来的,已经在原有的行业上有了一定的市场基础，其战略的制定关键是在市场需求、竞争态势、企业资源三者之间进行有效梳理，其一明确谁是自己的竞争者，他在做什么？他是如何做的？他有那些弱点不足？站在强势竞争的肩膀上去洞察市场,对于中小地暖企业来讲比市场调研更实效；其二明确市场所处的阶段，消费需求出现什么样的分化，竞争的机会点在哪里？这更有助于企业突破时选择自己的路径；其三明确企业自身的定位，我有什么优势？如何将优势插入到市场的盲区中去，如何聚焦资源进行这种定位优势的深挖拓展，从而以己之长破敌之弱；这种战略将会聚焦企业的精力资源到一点，更容易在这种机会点上寻求颠覆性的突破成长，并将这种战略计划落实到企业各环节的业务节点中去，将会发现“曲径通幽”，另有一番市场与成长。 河南宇晨公司就是在捕捉到了这个点后,才有了下决心拿下贝雷塔壁挂炉区域总代的举措,并携手曼瑞德自控系统,做到了使长枪更长。

2、体系是聚焦突破的保证面

中小地暖企业在竞争激烈的环境下，利润下滑、销量瓶颈在很大程度反映了自身体系的“内需”，表现为产品品类的创新、产品卖点的提炼、产品销售的组合、渠道规划、营销团队、经销商管理、运营流程等要素的规范性或缺失，一旦聚焦的方向确定，如果想走的健康持久，必须集中有效资金、人力资源来注重营销体系内组合要素的系统打造，这样可以实现资源集中后的有效落地，并对市场形成强大的突破力，有效解决成长中的瓶颈困惑问题。

中小地暖企业聚焦体系的打造中一定要遵循简单实效的原则，这样资源聚焦的爆发力才能更强，在企业整体战略目标确定的框架下，强化以目标来驱动运营体系的打造，主要的工作有：

产品聚焦策略：优化品类结构，将核心的产品进行差异化创新，强化产品类别在市场销量、利润中的贡献比例，要舍得放弃一些“鸡肋”产品，将工作聚焦在核心利润、销量产品差异化打造与系列延伸上，以强化中小企业品类带品牌实效策略，如塑料卡丁品类带动金明塑料刘朋坤品牌的崛起,钢丝卡丁品类带动安顺钢网杨红欣品牌的崛起。

品牌聚焦策略：强化单一品牌策略，并提炼出企业自身的品牌概念点，再将有效品牌传播资源与聚焦的产品品类相融合，始终围绕品牌的概念点来进行诉求，保证产品包装、平面形象、终端道具的一致性，保证空中、地面的统一诉求，将有助于将品牌进行消费者心智的记忆。安泽电工的“民族品牌”策略,将发热电缆电地暖的市场诉求 ,演化成了安泽电地暖的概念。

渠道聚焦策略：从菲时特管业的“我们只做高品质”中可以看到,明确自身产品所对应的渠道,是传统流通、专卖,还是大型的建材家居市场、零售卖场，是开发公司`建筑队还是地暖公司,将更有效的资金产品集中在对应的渠道通路进行爆破，实现从单一渠道到渠道混合的逐步渗透，否则产品品类、渠道类型的增多有时会“过犹不及”，形成资源的浪费与分散。

区域聚焦策略：先做区域再做全国，先做局部再做扩张，中小地暖企业首先更应该将有效资源集中一个或几个重点优势的市、省来突破，明确自己的主力市场是地市还是县城，在区域布局中那些是首先要进入、哪些是要暂时放弃的，先在局部创造品牌优势做第一、再升级为其它城市的拓展延伸，千万不能盲目的分散资源全面开花，容易造成资源与市场的不匹配。曼瑞德公司将上海北京作为主战区,视长江流域为重点突破市场的做法,可谓技高一筹。

组织聚焦策略：组织平台的构建将成为企业内部管理的核心问题，这个问题的解决主要体现在简单实用，而不是部门繁多、人员臃肿、扯皮内耗，重点设置在生产、销售、财务、市场几个重点的运营中心，通过岗位的分解    “写我们所做的”、规范的流程 “做我们所写的”、绩效考核来提升运作的效率，来保证聚焦战略的落地。

3、战术是聚焦突破的关键点

在中小地暖企业突破方向确定的牵引下、整体营销运作体系的保障下，阶段性战术点的设计、执行将是突破的关键，也将通过战术点的持续爆发来为市场突破、战略目标的达成做加法，最终有效资源集中合成后的“核能量”将会在这个层面完美体现，这将成为中小地暖企业突破的落脚点，这种战术主要侧重于以传播、渠道、终端、促销所带来的提升，这也将是中小地暖企业灵活多变运作的发挥点，主要体现在：

渠道政策聚焦：更多的中小地暖企业目前主要通过经销商来运作市场，在区域锁定的基础上进行渠道政策制定的有效集中，通过更有利的政策、协助来强化经销商对市场销量的提升与企业品牌的忠诚，这种渠道政策的聚焦将主要区隔于行业传统，通过梯次化来步步强化。

终端动销聚焦：通过企业人力资源有效聚焦到重点区域市场，根据市场竞争状况，强化终端促销力度，不是频繁搞促销，而通过规模大力度大富有创意性的促销活动来打击竞争对手，充分聚焦资源、人力来协助经销商展开终端动销工作，拉动品类、品牌的影响。

团队执行聚焦：采取以目标为纲、例会为管控的模式驱动营销团队的积极性，强化落地执行的力度，而中小地暖企业营销管理的散、乱在很大程度上影响了执行效果，应重点聚焦目标的达成率、网络拓展率、营销费用率、市场亮点与缺失来强化团队，在区域规模中进行工作规范。

从市场走访与沟通来看，中小地暖企业不缺乏招术的创新，关键是如何能借助聚焦关键点的把控,来提升团队的凝聚力与执行力，只有从企业战略与体系明确了，才能有效驱动这个团队的执行力度、保证在区域市场产生突破效应，聚焦突破的基础仍是战略的明确与体系保障，从而走上一条健康良性的突破之路。

在面临国家经济、消费指数迅速上涨的商业环境下，更多中小地暖企业的突破应从老板自身营销思维观念的转变开始，方能在机会导向中真正走向突破的企业运作之路，务实聚焦、专注创新将会成为越来越多中小企业的成长路径！

笔者在走访了全国大部分地区的地暖材料厂家和地暖施工等相关企业后,历时半年有余,共完稿了三大类别的文字数万字,分别命题为:

[中小地暖企业是地暖行业的主力军]

[南北差异下的地暖产品与地暖从业人员的应对策略]

[既有建筑物的节能采暖改造措施与可行性调查报告]

谨以此篇为开篇,余将会分别陆续在相关媒介上发表与刊登,请各专家同仁不吝赐教!

   特别感谢地暖网,OLV欧乐威,安泽电工,上海爱康,曼瑞德自控,上海安贞,哈雷,伊思特电地热,王码,忠正新能源,韩宇星,重庆温馨时代地暖,太煜暖通,铸诚冷暖,安顺钢网,金牛管业,亚特伟达,安庆恒特机械,华源,烟台赛地发泡,河南宇晨暖通,中驰装饰,华商暖通,三孚地暖,北方地热,顶固地暖,铭仕管业,贝雷塔壁挂炉,菲时特管业,安恒信达,旺安佳,普来福,篮德热泵等等更多的企业提供数据与帮助,在此一并致谢!