让激情燃烧的地暖企业走的更远

         ------也谈营销策划的随行就市

丁忠明

关健词：地暖品牌、营销、理念、策划

摘  要： 营销策划是确定顾客需求,并对顾客需要满足过程与方法加以确定的一门科学与应用技术；是通过满足顾客的需求而创造价值的最大化的一门艺术。

地暖行业品牌建设之路可谓刚刚起步,说起营销策划,就不得不先说营销理念,关于这一点,我想大家都不会陌生, 每个企业都有自己的模式面对市场，但你的模式是否在随行就市呢？地暖产业从无到有,地暖经济由小到大,市场在变化，营销的队伍、环境也在变化，企业对于市场仰或市场对于企业的依赖性在变化,那么你公司的营销思路，变了吗？ 营销理念的创新应先于营销策划,现代企业应根据新营销环境的客观变化来改变企业的经营指导思想，它是企业营销创新的导向，从方向上综合支配企业营销创新的各项活动。受传统营销理念深刻影响的企业经营管理者和员工只有首先进行理念创新，解放思想，才能积极、有效地推动企业的全部营销创新活动;才会编制出适时的企划方案;才有可持续发展的百年企业.

一、        营销理念  

a、概念营销理念,也叫绿色营销理念     随着工业的发展，人类生存环境受到了越来越严重的破坏，生态环境的失衡使越来越多的人环保意识增强，引发了追求人与自然和谐共处的环保运动，促使了可持续发展道路的确立和可持续发展战略的实施，迫使企业彻底改变对自然界的传统态度和理念，而把保护环境纳入其发展过程之中，从而产生了绿色营销的理念。 绿色营销和传统的社会营销都是兼顾社会利益的营销理念，但绿色营销比社会营销从更长远的生态环保角度来考虑社会可持续发展，强调企业在营销中要重视保护地球生态环境，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响，特别是你所生产和销售的产品的环保性,节能性,带有更强烈的绿色色彩。 当今，人们对大量废弃型社会中存在的问题以及向循环型社会转变的必要性已经有了共同的认识。摒弃传统的发展模式，减少和消除使发展不能持续的生产行为和消费行为，是21世纪企业营销面临的最大、最深刻的环境变化因素，也是新世纪的一个不可逆转的全球性潮流，还是我国未来相当长的一段时期内社会经济发展政策的基本取向。现在的消费者都很关心可持续发展及环境保护问题，同时，政府也更注重将贸易与环境问题结合起来制订相关政策。现代企业只有树立起一种全新的可持续发展营销的经营理念，努力开展绿色营销，开发绿色产品，进行绿色生产，才能和可持续发展潮流相适应。同时，企业还可进一步\"导向消费者\"，将既节能舒适,又环保健康的低温热水地板采暖系统,包括所使用的绿色材料这一概念进行导入,促成可持续消费模式的全面建立和实现，承担起促进社会发展和生态环境发展的责任和义务，使企业的经济效益、社会效益和环境效益相统一.

b、位移营销理念,也叫关系营销    传统的市场营销是企业利用营销4P组合策略来争取顾客和创造交易，以达到扩大市场份额的目的。20世纪70年代的一项名为市场份额对利润影响的研究，证实市场份额与利润有着直接的和重要的联系，市场份额的扩张必然带来利润的增长。这一结论使企业将战略侧重于通过大力促销及广告来吸引新的消费者，以达到扩大市场份额的目的。 但随着消费文化与心理的改变以及计算机网络的发展和扩大，市场竞争日趋激烈，与寻求新顾客相比，保留住老顾客更便宜、更经济。研究发现，吸引一位新的消费者所花的费用是保留一位老顾客的5倍以上，顾客再次购买率提高5％，利润就增加25％。以顾客的满意与忠诚度为标志的市场份额的质量取代了市场份额的规模而成为决定利润的主要因素，由此产生了新的营销理念--关系营销。 它突破了传统的4P组合策略，强调充分利用现有的各种资源，采取各种有效的方法和手段，使企业与其利益相关者如顾客、分销商、供应商、行业协会、政府等建立长期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴关系，其中最主要的是企业与消费者的关系。关系营销体现了更多的人文关怀的色彩，而少了赤裸裸的金钱交易关系，它更注重和消费者的交流和沟通，强调通过顾客服务来满足、方便消费者，以提高顾客的满意与忠诚度，达到提高市场份额质量的目的。如何留住顾客，并与顾客建立长期稳定的关系，是关系营销的实质。要维持现有顾客，培养对企业高度忠诚的长期顾客，企业必须重视建立与客户的良好关系，并为顾客提供能带来价值增值的服务。 在关系营销管理中，顾客服务是企业获得高市场份额质量的关键，也是企业获得竞争优势的重要途径。如有的地暖管生产企业为顾客免费设计图纸,以及代客户培训技术服务人员等都收到良好效果。但在顾客服务，不能单纯地取悦用户，而应该把企业的价值最大程度地释放出来，让顾客来认同。如北京化大瑞泽公司通过将工厂前移,为用户提供按设计图纸要求尺寸,定尺定单元生产,做到无短头不浪费,全方位的为顾客服务,并提供解决方案和更好的保障措施，提高客户满意度。

C、共生营销理念,也称合作竞争营销理念    传统的营销理念过于强调竞争，企业和相关企业之间只是交易和竞争的关系。企业采取的竞争性战略往往是在同一块蛋糕里争夺，这种你死我活的输赢之争，不仅使企业外部竞争环境恶化，而且使企业错失许多良机。在网络经济时代，全球一体化使得竞争格局发生了根本变化，企业之间的竞争从追求厂房、设备等有形资产的竞争转向高科技、无形资产的竞争，从价格、质量竞争转向信息、人才、服务竞争。面对技术变更加速和全球化经济竞争日益加剧的严峻挑战，仅靠企业自身的力量来长久地维持其竞争优势已非易事。如今年的原材料涨价所摆在我们面前的事实. 因此，在知识与技术共享上领先一步的大企业集团与跨国公司将取代单个企业成为市场竞争的主体；顺应时代的发展，企业越来越需要为竞争而合作，靠合作来竞争。合作竞争营销的理念，使拥有不同优势的企业在竞争的同时也注重彼此之间的合作，通过优势互补，共同创造一块更大的蛋糕，来实现\"双赢\"或\"群赢\"。但从竞争到合作，同样是优胜劣汰的过程，因为谁能在竞争中通过最佳方式获得最佳合作伙伴，从而最大限度地增强自己的竞争力，谁才是市场最后的胜利者。 9 0年代以来，许多曾是冤家对头的企业都开始捐弃前嫌、携手合作，通过两个或更多个相互独立的企业间在资源或项目上的合作，达到增强市场竞争能力的目的。随着信息技术的迅猛发展，企业间的这种合作关系越来越引人注目，形式有建立合资企业、市场联合、技术交换、品牌合作等，以重新确立企业在本行业中的有利的竞争地位。 \"弱化绝对竞争，强调协同竞争；避免两败俱伤，实现共生共赢\"的新游戏规则，充分体现了合作竞争营销的理念。如北京化大瑞泽公司与新疆阿拉山口友谊公司的战略联盟协议，注册了新疆联合友谊管业有限公司,又与河南金太阳公司合作,注册了河南瑞泽管业有限公司,主要内容是合作伙伴之间在技术，资质、资金、品牌及地域资源方面相互\"取长补短\"，以提高各自的竞争力,2007年的生产规模将达到35台一出二过氧化物交联聚乙烯地暖管生产线。 企业不仅采取合作的态度改善与竞争对手的关系，同时企业也开始重视产、供、销的整个价值系统的良好协作,以共同创造更多的价值，追求的是整个价值系统的群赢结果，并充分挖掘出蕴藏在企业组织之间的巨大生产力，以提高整个价值系统的整体竞争力。比如,管材生产企业绝不参与地暖工程的施工等,从利益共同体的立场来共同关注消费需求，通过共享资源，降低供应链的成本，提高供应链的效率，使消费者用更少的金钱、时间、精力和风险，获得更多、更好的商品和服务，最终实现供应商、零售商和消费者共同获利。

D导入式营销理念,也称互动营销理念     互动营销强调企业和消费者间交互式交流的双向推动，改变了传统营销中企业对消费者的单向推动。传统的媒体广告、产品目录等只是企业单向地把产品信息输送给消费者，消费者完全被动地接收商品信息，而企业也不能及时获得消费者的反馈信息，使得距离成为企业与消费者之间交流的障碍，企业难以及时、准确地了解顾客个性化的需求。 随着居民收入的提高、消费意识的成熟以及消费理念的转化，差异消费、个性消费成为时尚，未来的网络经济将是一个个性化的客户关系的竞争模式。网络强大的通讯能力和电子商务系统便利的商品交易环境，不仅缩短了企业与消费者之间的实际距离，而且促使消费者不再满足于传统的购买、使用、投诉等后期市场行为，而希望可以亲自参与到产品的设计、生产、评测等各个先期环节中去，成为企业经营全过程中重要的、积极的参与者。 在网络环境下，通过电子商务这种手段，企业将信息以多媒体方式在网上传播，并以联想、智能搜索、组合查询方式，方便消费者主动在网络上搜索信息，特别是新技术,新产品信息以及各种高科技新产品组合信息,中国地暖网及其各省的分网站,已经为我们做好了一切准备,这样企业可以直接面对消费者，和消费者彼此沟通、交流，从而共同创造新的市场需求。互动式营销通过消费者积极参与生产的全过程，使企业既可获得大批量生产的规模经济，又能使其产品适应单个消费者的独特需求，既满足了大众化的需求，又满足了个性化的需求，从而实现最大限度地提高消费者对产品的满意度。

＝、营销策划

a、充分整合资源    “识行业发展之时务、知经济环境之变化，”资源是稀缺经济，如何认识和把握机遇,将有限的资源优势,发挥成最大的经济发展优势,是摆在每位经济工作者面前的课题。但是，今天我提出的观点是,如何将他人的资源优势，整合成自己的发展优势，随着信息化时代的来临，行业的分工越来越细，过去那种“大且全”“小企业大社会”的现象将不复出现。做专、做精、做细，有句名言：因为专业，所以优秀。美国的可口可乐可谓是专一的楷模，但是如果每一瓶可乐都要从美国本土包装好运过来，那么其结果可想而知，但是事实是可口可乐公司将工厂就建在我们身边，所以他成功了。中国的啤酒市场十几年前也就跟今天的管材市场一样，全国在一夜之间上了无数个小厂生产啤酒，而现在大家再看一下主流市场上,不就形成了今天的“蓝带”、“青岛”、“燕京”等为数不多的几个大型啤酒集团了吗？这个过程就是整合的过程，这个结果也就是资源整合的结果。如今是地暖行业品牌经济来临的前夜，这时期，只有谁抓住了这个生机，他就是抓住了资源优势，他就会成为行业的领头羊。

b、重塑企业品牌    “商人重利，轻规矩”，如何培养品牌忠诚,就得实现策略的创新，整合传播策略，做到广告的巧妙投放,就显得尤为重要，产品是有差异性的，要不怎么会有差异化营销学呢。媒体也是各有特色的，行业的、专业的、社会的各有不同，但都各有受众，都有各自目标顾客群，那么我们的目标顾客群又在那里呢？如何求得目标顾客、产品差异性和媒体特点的三者统一，进而实现目标顾客的针对性、表达力的适应性和广告开支的经济性这一目标。

c、招商重在成交    “利益相诱，前景可人，两相比较，商人重利”企业在招商的宣传内容上，不能只是一味地强调企业有多强，产品有多好，而更应把重点放在企业能给消费者什么样的好处，对于经销商来说赢利点在哪里，会不会是真正的商机，经销商关心的是你究竟能为他提供些什么，只有这些方面满足了经销商们，才能真正的打动经销商的心，才有可能成交，但是一般的大型企业都有自傲心态，中小型企业都有投机心态。为此，我建议大家不妨换一种心态来招商。1、“成功样板的积极心态”，一定要靠样板市场，只有样板市场启动成功，才是成功最好的证明。2、厂商共赢的服务心态，生意都是人做的，是人都是有感情的，解决一个“情”字，看似简单，其实是很难的，因为他的最大的对手是“利”字，所以只有在处理好情与利的关系基础上，才是真正的成交。

D、团队    特别是营销团队，要明白你的每一次策划，每一个动作最终的结果如何，都是有营销人来执行，不要指望营销员是可以培养的，要记住：将在外,君命有所不授。策划的关键在实施，如何抓住销售队伍的脉搏，能为企业营销团队量身定做，能使大部分营销人员都能习惯地去实施你的方案并能及时反馈信息，做到沟通畅顺，调整有序，指挥恰当，目标明确。

笔者在此简单举例北京化大瑞泽科技有限公司的策划方案：在北京工厂的基础上，先后在新疆、河南、兰州设立生产基地，做到立足北京，打通陇海线，形成统一品牌，统一配送。每个生产基地就近招聘营销人员,由总公司统一培训。由于是就地招工，所以对市场的适应性较强，见效快，省费用。质量也由总厂直接派技术人员控制，其最明显的优势由以下几点：一是、资金充足，发展后劲较强，由于实行的是总公司提供品牌、技术、营销模式及先进的管理，各生产基地提供厂房、设备、资金。这样就做到资源优势互补，最大限度地发挥了各自的强项；二是、产品上市快，由于总公司的各项检测报告手续都是齐全，各基地只要办理必要的工商、税务等手续后就可以开工生产，并迅速投放市场，所以见效快。基本上能做到当年投资当年收回；三是、成本低，由于是一个品牌打天下，所以做一次广告就相当所有的分厂都做了，免去了重复打广告做宣传的费用，以及各种检测费等，再加上员工都是就地招聘，也省了差旅补助等费用，所以在市场就多了一份竟价优势；四是、信誉度高，一般甲方倾向于上海、北京等大品牌产品，而地暖公司更愿意与当地的厂家做往来，甲方要大品牌的目的是为了提升楼盘的含金量，为了找卖点，而地暖公司考虑的是要能按图定尺生产，要能及时供货，要能调换退货，要能延迟几天付款等等。那么      “瑞泽”的这种做法正好吻合了二者的需求；五是、管材的意外损伤少，因为在长途运输过程中,特别是为了省运费,一般都是采取物流配送的方式供货，这样就很难避免不受到碰撞磨擦。

最后说句中肯的话：“自己的兵还得自己带，自己的主意还得自己拿\"。